{"id":5379,"date":"2020-01-21T16:29:11","date_gmt":"2020-01-21T15:29:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.istud.it\/master\/?p=5379"},"modified":"2020-02-05T15:49:57","modified_gmt":"2020-02-05T14:49:57","slug":"sport-business-management-intervista-ad-alberto-crespi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.istud.it\/master\/sport-business-management-intervista-ad-alberto-crespi\/","title":{"rendered":"La gestione delle sponsorizzazioni sportive – Intervista ad Alberto Crespi: Brand Management & Sponsorship, Hankook Tire"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column width=”1\/3″][vc_single_image image=”5383″ img_size=”full”][\/vc_column][vc_column width=”2\/3″][vc_column_text]In vista dell\u2019inizio del Master ISTUD in Sport Business Management<\/a>, abbiamo intervistato manager del settore<\/strong> per scoprire i retroscena del volto economico dello sport<\/strong>.<\/p>\n

Oltre ad essere fonte di sogni e intrattenimento per miliardi di persone in tutto il mondo, lo sport \u00e8 anche un settore con un giro d\u2019affari multimiliardario che ha molti punti di contatto con altri settori dell\u2019economia globale.[\/vc_column_text][vc_column_text]Nell’articolo di oggi, abbiamo intervistato Alberto Crespi<\/a>, ex studente del Master ISTUD in Marketing Management, ora impiegato nell\u2019area Brand Management & Sponsorship<\/strong> di Hankook Tire<\/strong>, multinazionale coreana di prodotto con diverse sponsorship di primo livello attivate nel mondo dello sport.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column css=”.vc_custom_1579621073007{margin-top: 0px !important;margin-bottom: 0px !important;}”][vc_column_text]Ciao Alberto, bentrovato!\u00a0<\/em><\/strong><\/p>\n

Partiamo con una domanda per rompere il ghiaccio: spiegaci in breve chi sei e cosa fai in Hankook Tire.<\/em><\/strong>[\/vc_column_text][vc_column_text]Sono Alberto Crespi<\/strong>, ho 31 anni e dopo il Master ISTUD in Marketing Management<\/strong> nel 2015, ho lavorato in Hyundai, BMW Italia e Illy Spa \u2013 Mitaca.<\/p>\n

Oggi lavoro in Hankook Tire<\/strong>, sesto produttore al mondo di pneumatici per auto, autotrasporti e veicoli commerciali. Qui mi occupo di brand<\/strong> e di gestione delle sponsorizzazioni<\/strong>, in particolare delle leve ATL (n.d.r.: Above The Line).<\/p>\n

Questo comporta la gestione delle sponsorship locali, paneuropee e globali, e della programmazione e gestione di output su vari canali: televisione, radio, magazine, out of home e social come Facebook, ad esempio, sul quale abbiamo lanciato la nostra pagina l’8 gennaio 2018.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Come si gestisce un brand? Come si scelgono le sponsorship sulle quali investire?<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]Prima di decidere cosa fare bisogna capire qual \u00e8 il brand<\/strong>: i suoi valori<\/strong>, la sua mission<\/strong>, i suoi competitor<\/strong>, il mercato<\/strong> in cui si muove.<\/p>\n

Successivamente si possono attivare i canali ATL (n.d.r.: Above The Line) e BTL (n.d.r.: Below the Line) che si adattano al contesto.<\/p>\n

In Svizzera<\/strong>, parlando di sponsorship<\/strong>, potrei legare il mio nome al FC Basilea, ma forse la scelta migliore \u00e8 investire sull’hockey<\/strong>, perch\u00e9 in Svizzera \u00e8 uno sport molto seguito.<\/p>\n

Oltre al contesto culturale, c’\u00e8 da considerare anche l’evoluzione del comportamento dei consumatori nel tempo<\/strong>.<\/p>\n

Quali sono le piattaforme social pi\u00f9 utilizzate? Dove posso trovare i miei potenziali clienti?<\/p>\n

Essere presenti con uno spot tv<\/strong> nel corso dell’intervallo<\/strong> di una partita di Europa League<\/strong> per noi \u00e8 una buona scelta<\/strong>, perch\u00e9 \u00e8 molto probabile che gli spettatori corrispondano al nostro target.<\/p>\n

Ovviamente all’interno di un’azienda multinazionale di prodotto come la mia ci sono due strategie principali<\/strong>: B2B e B2C<\/strong>. Le sponsorship possono venire in aiuto in entrambi i canali<\/strong>.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Come gestite la produzione delle creativit\u00e0 per la promozione dei vostri prodotti? Vi appoggiate a un\u2019agenzia esterna o all\u2019interno degli headquarter milanesi avete dei creativi con cui collaborare?<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]Essendo una subsidary di una societ\u00e0 multinazionale, abbiamo delle direttive<\/strong> dal nostro Global Headquarter<\/strong> e dal nostro Regional Headquarter<\/strong> per quanto riguarda le creativit\u00e0<\/strong> che impieghiamo, ma molte vengono create a livello locale.<\/p>\n

Ci affidiamo a un’agenzia esterna<\/strong> che, dopo un nostro brief, produce le creativit\u00e0. Dopo un processo di validazione interno alla subsidiary, il materiale viene sottoposto agli headquarter europeo e poi inviato alla casa madre coreana per un\u2019ulteriore validazione.<\/p>\n

Avendo lavorato nel settore automotive in aziende asiatiche e europee, per esperienza posso dire che nel caso delle aziende asiatiche i tempi di approvazione e i processi interni sono molto pi\u00f9 lunghi, perch\u00e9 c\u2019\u00e8 la tendenza ad avere un controllo maggiore su tutti i processi.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Avete un rapporto diretto con la Corea nella vostra vita quotidiana all\u2019interno dei vostri uffici?\u00a0<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]S\u00ec: all’interno delle subsidary europee sono presenti gli expat<\/strong>, cittadini coreani impiegati in ruoli di responsabilit\u00e0 definiti.<\/p>\n

Nel caso dell\u2019European headquarter di Francoforte<\/strong>, le figure dirigenziali sono ricoperte da expat e cittadini europei<\/strong>.<\/p>\n

All’interno del mio lavoro ho perlopi\u00f9 riferimenti europei, ma i nostri progetti sono monitorati da una person in charge che risiede e lavora nella casa madre coreana e che si interfaccia con il management di Seoul per l’approvazione finale.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Com\u2019\u00e8 relazionarsi ogni giorno con persone che vivono in un altro paese e che hanno una cultura completamente diversa dalla tua? Come influenza la tua vita professionale?<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]Il divario culturale<\/strong> con la Corea del Sud \u00e8 molto ampio<\/strong>, quindi gli scambi con gli expat e con l\u2019headquarter di Seoul sono sempre fonte di stimoli e scoperte<\/strong>.<\/p>\n

Spiegare a un coreano che il Napoli \u00e8 una squadra di calcio di primo livello, ad esempio, non \u00e8 un’impresa facile.<\/strong><\/p>\n

Il calcio in Corea non \u00e8 uno sport molto seguito, e di conseguenza non c\u2019\u00e8 una grande cultura calcistica, se escludiamo grandi star come Cristiano Ronaldo e Messi, o giocatori coreani che militano in leghe calcio europee.<\/p>\n

Parlando di eSports<\/strong>, invece, la situazione si ribalta<\/strong>: League of Legends e DOTA in Corea sono visti quasi come sport nazionali. In Italia si sta scoprendo soltanto ora l\u2019importanza degli Esports e le grandi possibilit\u00e0 che nascono nell\u2019investire su di essi<\/strong>.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Il tuo \u00e8 un lavoro di relazione? Lo svolgi dall\u2019ufficio o ti ritrovi a viaggiare molto? Quali sono le tue principali attivit\u00e0?<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]Al novanta per cento gestisco il lavoro direttamente dall’ufficio<\/strong>, ma nel caso ci siano attivazioni, lanci prodotto e altre attivit\u00e0 – per lo pi\u00f9 eventi -, devo partecipare di persona.<\/p>\n

Le attivazioni<\/strong> sono una delle attivit\u00e0 che permettono allo sponsor di creare un ritorno sull\u2019investimento fatto<\/strong>, ovvero rinforzare il brand attraverso il legame con una squadra di calcio, un team di corse e cos\u00ec via. Le attivazioni sono diverse: online e offline.<\/p>\n

Io gestisco quest’attivit\u00e0, che \u00e8 molto varia<\/strong>; ogni giorno ci sono cose nuove da fare a seconda del periodo dell’anno.<\/p>\n

Nel caso di Hankook<\/strong>, ci sono due picchi di lavoro che corrispondono ai periodi di cambio gomme<\/strong>.<\/p>\n

Da marzo a inizio maggio per il cambio estivo, e da ottobre a met\u00e0 dicembre per il cambio invernale.<\/p>\n

La mia attivit\u00e0 si concentra su questi tempi, perch\u00e9 \u00e8 in questi momenti <\/strong>che l’attenzione dei consumatori \u00e8 pi\u00f9 alta<\/strong>.<\/p>\n

Io gestisco tutta la parte di pianificazione web, televisiva, out of home, pubblicit\u00e0 sui quotidiani e riviste.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Le sponsorship sono sempre attive nel corso dell\u2019anno? Che tipo di scambi ci sono tra Hankook e le realt\u00e0 sponsorizzate?<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]Le sponsorizzazioni vivono nel periodo della loro attivit\u00e0.<\/strong><\/p>\n

Ti faccio un esempio: noi siamo uno degli sponsor del Napoli.<\/p>\n

Per come abbiamo investito sulla nostra sponsorizzazione, abbiamo solo due mesi di diminuzione dell\u2019attivit\u00e0: giugno e luglio.<\/p>\n

In tutti gli altri periodi, invece, siamo estremamente attivi e dobbiamo continuamente prenderci cura del rinnovamento del materiale condiviso tra azienda e squadra, interessandoci con attenzione dell’impiego che ne viene fatto.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Perch\u00e9 per una societ\u00e0 multinazionale come Hankook Tire \u00e8 strategico sponsorizzare squadre e leghe di sport diversi?<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]Al di l\u00e0 dei milioni di tifosi in giro per il mondo, lo sport tocca chiunque, indifferentemente da sesso o et\u00e0.<\/p>\n

Per un’azienda che vuole accostare i propri valori a un team, una federazione o una lega, le sponsorship sono di enorme aiuto.<\/strong><\/p>\n

Legare il proprio nome a un soggetto dello sport aumenta la brand awareness<\/strong>; associandoci a federazioni di primo livello, colleghiamo il nostro valore con il loro.<\/p>\n

In alcuni casi, le sponsorizzazioni possono anche influire su un aumento di fatturato in una determinata zona geografica.<\/strong><\/p>\n

Dove il calcio non \u00e8 il primo sport, investiamo su altro: in Russia, ad esempio, sponsorizziamo la KHL di hockey.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Com\u2019\u00e8 cambiata la strategia di Hankook nel tempo per quanto riguarda le sponsorizzazioni?<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]Le strategie e le tipologie di sponsorship sono varie.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Io sono in azienda da solo due anni, ma posso dirti che ora<\/strong>, rispetto agli anni precedenti, c’\u00e8 molta pi\u00f9 apertura verso i mercati locali<\/strong>, dove vengono fatti investimenti quando c\u2019\u00e8 gi\u00e0 una presenza forte nel mercato.<\/p>\n

La subsidary serba di Hankook, aperta da poco, si appoggia alle global properties di UEFA Europa League e del Real Madrid. Invece, in nazioni come Francia, Italia, Germania e Stati Uniti abbiamo acquisito local property come Monaco, Napoli, Borussia Dortmund e la Major League Baseball per il mercato americano.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Un\u2019ultima domanda Alberto: come vedi il tuo futuro?<\/em><\/strong>[\/vc_column_text][vc_column_text]In questo momento sono contento di lavorare in Hankook Tire<\/strong>.<\/p>\n

Questa azienda mi ha dato opportunit\u00e0 di crescita professionale incredibili<\/strong> e ho imparato moltissimo nel corso di questi anni.<\/p>\n

Per quanto riguarda il futuro, spero di riuscire ad avvicinarmi ancora di pi\u00f9 al settore sportivo<\/strong>. Essendo un appassionato di sport, riuscire a lavorare direttamente con questo mondo per me sarebbe un sogno che diventa realt\u00e0.<\/p>\n

Ho 31 anni e penso di essere ancora nella posizione di poter provare cose nuove: questa sicuramente \u00e8 in cima alla lista delle mie preferenze.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Grazie mille per il tempo che ci hai concesso Alberto. ISTUD ti augura un in bocca al lupo!<\/strong><\/em>[\/vc_column_text][vc_column_text]Grazie a voi. Salutatemi tutti a Baveno![\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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