{"id":3563,"date":"2015-01-27T16:54:12","date_gmt":"2015-01-27T15:54:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.istud.it\/imprese\/?p=3563"},"modified":"2018-07-04T10:04:02","modified_gmt":"2018-07-04T08:04:02","slug":"la-lunga-marcia-dei-discount","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.istud.it\/imprese\/la-lunga-marcia-dei-discount\/","title":{"rendered":"La lunga marcia dei discount"},"content":{"rendered":"

In Europa, le nuove star del red carpet del retail sono senza dubbio i\u00a0discount<\/strong>. Anche in Italia, dove la loro marcia aveva vissuto momenti trionfali negli anni novanta, fino all’apice del 1998, quando la mkt share a valore sul totale grocery aveva toccato 8,4 punti (Fonte Nielsen), per poi calare progressivamente fino al 6,1% nel 2003. Ma da dieci anni a questa parte l’unico format distributivo che non mostra battute di arresto \u00e8 quello di\u00a0Lidl<\/strong>\u00a0<\/a>e compagnia.<\/p>\n

<\/span>In UK, le performance dei quattro big player Asda, Morrisons, Tesco e Sainsbury\u2019s nel 2014 sono state piuttosto magre. Tesco \u00e8 in grossa difficolt\u00e0, tanto che Moody’s ha declassato il suo rating a junk: non proprio un complimento. Chi se la ride sono\u00a0Aldi<\/strong>\u00a0e\u00a0Lidl<\/strong>\u00a0che hanno visto le loro vendite salire nel 2014, rispettivamente del 22,6% e del 15,1%. Ora la met\u00e0 delle responsabili acquisti britanniche utilizza un supermercato Aldi o\u00a0Lidl<\/strong>: un vero record storico!
\nVale la pena soffermarsi un momento sul modello di business di questi nuovi cavalli di razza, in particolare su quello di Aldi. Perch\u00e8
\nLa ragione \u00e8 semplice.
\nIl\u00a0discount<\/strong>\u00a0tedesco fondato nel primo dopoguerra dai fratelli Albrecht (ALbrecht DIscount), si basa su un concetto straordinariamente semplice, che possiamo riassumere in due punti:<\/p>\n

    \n
  1. assortimento limitato ma di qualit\u00e0 eccellente<\/li>\n
  2. principi di management ridotti all’osso<\/li>\n<\/ol>\n

    Invertiamo la regola e partiamo dal secondo punto, che \u00e8 il pi\u00f9 sorprendente: niente staff centrale di marketing, di controllo di gestione o risorse umane, niente business plan annuali, niente ricerche di mercato o sondaggi, niente analisi di price sensitivity, ma solo e semplicemente il prezzo pi\u00f9 basso possibile, sempre. Sono forse degli improvvisati? No di certo:\u00a0Aldi<\/strong>\u00a0ha fornitori storici che mantiene nel tempo, a cui chiede rigorosamente qualit\u00e0, ma con cui stipula accordi che somigliano pi\u00f9 ad una partnership, che non ad una prova di forza. E crede molto nella regola empirica, nel trial and error, piuttosto che nelle lunghe e costose analisi.<\/p>\n

    Inoltre, in\u00a0Aldi<\/strong>\u00a0sono fermamente convinti che il consumatore sia vittima di una sorta di sindrome di Stendhal di fronte a un eccesso di offerta. Da una ricerca tedesca (Brandes, 2004) emerge che su 100 consumatori di fronte ad uno scaffale con 24 marchi o con 6 marchi, il 60% di essi \u00e8 interessato dal primo, mentre solo il 30% al secondo. Primo round agli Iper dunque. Ma quanti di questi realmente comprano? Solo il 3% nel primo caso e ben il 30% nel secondo, il che si risolve in 18 consumatori su mille, se di fronte a 24 marchi, ma 120 consumatori nel caso di offerta limitata a sole 6 referenze.<\/p>\n

    I\u00a0Supermercati<\/strong>\u00a0tradizionali stiano in campana quindi. Ma c’\u00e8 chi si \u00e8 gi\u00e0 mosso. In Francia Carrefour e Casino hanno confermato buoni risultati e vendite in crescita nel 2014, vs anno precedente. In particolare, la mkt share dei discount \u00e8 stata ridimensionata da 15 a 12 punti.
    \nQuali sono state le leve?<\/p>\n

      \n
    1. Taglio dei prezzi<\/strong>\u00a0e aumento dell’offerta di private label, che in questo modo sono spesso pi\u00f9 convenienti dei prodotti dei discount<\/li>\n
    2. Incremento del focus sui\u00a0convenience store<\/strong>: i consumatori sono sempre meno propensi ai lunghi spostamenti fuori citt\u00e0<\/li>\n
    3. Introduzione dei servizi\u00a0click and collect<\/strong>, ovvero prenotazione on line e ritiro presso superstore<\/li>\n
    4. Aumento del potere contrattuale con la creazione di\u00a0supercentrali di acquisto<\/strong>\u00a0per spuntare le condizioni migliori con i fornitori<\/li>\n<\/ol>\n

      Nonostante i buoni risultati in termini competitivi, i margini dei retailers si sono pesantemente ridotti.\u00a0Carrefour<\/strong>\u00a0per esempio, nella sua lotta contro\u00a0Aldi<\/strong>\u00a0e\u00a0Lidl<\/strong>, ha lasciato sul terreno 3 punti di margine: una bella genuflessione.
      \nLe attese verso la ripresa di tutta l’area euro restano tuttora una delle armi di maggiore efficacia per rimpinguare le casse.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      In Europa, le nuove star del red carpet del retail sono senza dubbio i\u00a0discount. Anche in Italia, dove la loro marcia aveva vissuto momenti trionfali negli anni novanta, fino all’apice … <\/p>\n","protected":false},"author":36,"featured_media":3686,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[20,29],"tags":[158,72,26],"yoast_head":"\nLa lunga marcia dei discount. L'andamento in Italia - ISTUD<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"In Europa, le nuove star del red carpet del retail sono senza dubbio i\u00a0discount. 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